Retailtainment

PLV Inspiracional para las generaciones Milennial y Z

Hace unos días, invitado por nuestros buenos amigos de EGM Quality Image, a quienes quiero agradecer su generosidad, tuve la oportunidad de asistir a la decimoctava edición del Congreso de PLV y Retail Marketing, celebrada en un céntrico hotel madrileño. Si bien no todos los años me es posible asistir, sí que es un congreso al que, en la última década, he acudido en diversas ocasiones. Esto me ha permitido comprobar la evolución en las tendencias que preocupan a los profesionales del marketing en el punto de venta.

En la edición de este año, a lo largo de la mañana del congreso, se sucedieron distintas e interesantes ponencias. Lejos de hablar de ninguno de los elementos físicos que forman parte del universo del Retail Marketing, se centraron casi exclusivamente en lo etéreo que siempre ha subyacido detrás de toda compra y en lo intangible que, ahora, nos puede permitir conocer, moldear e incluso adelantar, los factores etéreos antes mencionados. Me explico: durante las cuatro horas de ponencias, básicamente, se habló de Datos y de Emociones.

Datos. Conocer, perseguir, anticipar.

La información siempre ha sido y será la base sobre la que sustentar decisiones. A más información, y siempre que se tenga suficiente capacidad de análisis, más probabilidades de tomar la decisión acertada. Por supuesto, esto no es nada nuevo. Lo novedoso, es la capacidad actual de capturar ingentes volúmenes de información y procesarlos adecuadamente. El objetivo es convertirlos en inteligencia o, lo que es lo mismo, en información específica y útil.

Los sistemas automáticos de captación masiva de datos, en combinación con motores de análisis de Big Data, están permitiendo a los profesionales del marketing conocernos mejor de lo que nosotros mismos lo hacemos. Hoy en día, para competir con garantías, hace falta disponer de toneladas de datos. Sólo desde esta perspectiva se pueden entender determinadas operaciones empresariales. Un ejemplo: la adquisición de RUNTASTIC por parte de ADIDAS; operación que se cerró por 220 millones de euros. Tras ella, estaba básicamente la necesidad del gigante alemán del deporte de acceder a los datos, en tiempo real, que millones de usuarios de RUNTASTIC ceden altruistamente, a diario.

Durante el congreso se habló de bots automáticos que rastrean las RRSS, apps para consumidores de marcas, integradas con sistemas de big data, hardware y software de captación y análisis del tráfico en el punto de venta, etiquetados inteligentes e interfaces interactivos para la comunicación tri-direccional cliente-dependiente-centro de datos. Todo ello, para conseguir conocer al cliente hasta el extremo. Misión: ser capaces de perseguirlo de forma onmipresente, a través de todos los canales e, incluso, llegar a anticipar su demanda. Es decir, las marcas ahora pueden saber qué vamos a comprar antes de que nosotros decidamos comprarlo. ¿Inquietante? Un poco…

Emociones al poder. La experiencia de compra y su recuerdo como factor principal de la decisión futura.

En lo relativo a las emociones como factor impulsor de la compra, los distintos ponentes – todos ellos grandes conocedores de la evolución del retail, en diferentes ámbitos y segmentos -, nos dejaron meridianamente claro que el consumidor del futuro (jóvenes pertenecientes a las llamadas generación Millenial y Generacion Z), ha cambiado drásticamente las reglas del juego. El tradicional afán por la posesión, característico de las sociedades de consumo, está siendo reemplazado por el “placer de la experimentación”.

El nuevo consumidor ya no quiere bienes ni servicios. Lo que busca son las experiencias ligadas a ellos y, lo más importante, las experiencias asociadas al momento de la compra. Uno de los ponentes, el Sr. Ivo Guell, dejó una frase para el recuerdo: “En adelante, todo aquello maravilloso que se pueda experimentar con el producto o servicio, deberá ser experimentado o evocado en el punto de compra”. Esta afirmación, que implica profundas transformaciones del punto de venta, conecta directamente con otra idea. Una propuesta, más cruda, que realizó el Sr. Marc Malagelada, otro de los ponentes, cuando afirmaba que “el punto de venta, como mero instrumento logístico para la distribución física de los bienes o servicios, ha dejado de tener sentido”.

Tendencias

A lo largo de la jornada, asistimos a una sucesión de ejemplos de las nuevas tendencias en cuanto a concepción de espacios comerciales. Fuimos ilustrados acerca de sucursales bancarias reconvertidas en cafeterías, tiendas de ropa invernal con cámaras de simulación de climas extremos, comercios que utilizan tecnología avanzada de análisis deportivo para estudiar la pisada de cada cliente y así ofrecerle las zapatillas de running más adecuadas, establecimientos especializados en sonido, con estudios de audición construidos y decorados como cabañas de recreo donde pasar una buena tarde entre amigos y, así, un largo etcétera de nuevos conceptos comerciales, pensados para el consumidor del presente y, sobre todo, del futuro.

La idea es clara, conocer íntimamente al consumidor, para poder “perseguirle” y, una vez atraído al punto de venta, seducirle con una experiencia memorable. Según todos los indicios, ese será el camino de éxito para el retail del futuro.

¿Cómo afecta todo esto a nuestro sector? Retos para la Impresión Digital

Las grandes marcas fabricantes y distribuidoras ya están manos a la obra. Para ellas, la hoja de ruta parece clara pero, mirando ahora a “nuestro negociado”, ¿cómo incidirá todo esto en nuestro pequeño segmento de mercado? ¿Qué retos supondrá y qué oportunidades generarán estos nuevos conceptos comerciales para el impresor de material de comunicación y/o decorativo, para el punto de venta?

Como podéis imaginar, en el congreso no se descendió a analizar aspectos tan “mundanos” como la repercusión que estos cambios tendrá en el impresor. Por lo que las ideas que lanzo a continuación surgen únicamente de mi propia reflexión, tras “masticar” el aluvión de datos y conceptos con que nos obsequiaron los diferentes ponentes.

Resulta evidente que la paulatina incorporación de elementos electrónicos de comunicación visual es imparable. Presumiblemente, se verá acelerada en los próximos años por la adopción de sistemas inteligentes duales que, simultáneamente, capten información (del entorno) y devuelvan, en cada momento, comunicación adaptada a la situación concreta. Por lo tanto, parece lógico pensar que los elementos de comunicación PLV más simples, tenderán a ser sustituidos por estos sistemas inteligentes.

Sin embargo, no debe cundir el pánico. Si bien es cierto que la impresión de cartelones de “3×2” o de “Oferta” o “Rebajas”, está amenazada por los nuevos sistemas, no es menos cierto que la “experiencia memorable” que será la base del retail del futuro, tiene mucho que ver con la decoración integral, la ambientación de estancias. En este punto la impresión digital, tiene mucho, pero mucho que decir.

Nuevas oportunidades

A nadie se nos escapa como, en los últimos tiempos, la apertura de locales comerciales existosos, prácticamente en cualquier ámbito del comercio, está ligada a fuertes apuestas en la remodelación y decoración de dichos establecimientos. Hasta hace no tanto, para abrir un restaurante hacía falta salida de humos, barra, mesas, sillas y poco más. Hoy, sin embargo, todos conocemos la gran puesta en escena que desarrollan los locales de hostelería de más éxito en nuestras ciudades. En palabras del maestro Ferrán Adriá: “Actualmente, la cocina es el 4º motivo por el que visitar un restaurante”. Impactante, ¿verdad?

Este cambio de paradigma ofrece numerosas posibilidades al profesional de la impresión digital que quiera evolucionar del PLV puro y duro a la ambientación de locales. Recordemos, se busca una experiencia memorable, pero, para lograrlo, dicha experiencia debe ser impactante, placentera y novedosa… Y eso quiere decir que… ¡Efectivamente!, las decoraciones y ambientaciones deberán cambiar periódicamente para lograr mantener el interés del nuevo consumidor. Los fríos sistemas de comunicación digital serán tremendamente eficientes en su función, pero difícilmente contribuirán a generar o evocar experiencias cálidas y memorables, más allá de 1 o 2 segmentos de mercado, íntimamente ligados a la tecnología.

Aspectos clave

Por lo tanto, desde mi modesto punto de vista, creo poder afirmar que nuevas oportunidades se abrirán para aquellos impresores digitales capaces de evolucionar del elemento PLV convencional al elemento de ambientación de espacios comerciales. Para ello, será necesario considerar ciertos aspectos clave:

  • Los elementos deberán cumplir una doble función informativa (menos importante) y de ambientación (esencial).
  • Los decoradores comerciales demandarán elementos complejos, que combinen diferentes tecnologías y que sean integrables con el resto de la decoración del local.
  • Deberán ser elementos fácilmente instalables y fácilmente removibles, para favorecer la rotación de ambientaciones. Las actuales decoraciones semi-permanentes, pasarán a ser plenamente temporales.
  • La combinación de elementos electrónicos con elementos impresos contribuirá la mejorar la experiencia del usuario y la eficiencia en costes para la marca.
  • La sostenibilidad, reciclabilidad y, en general, toda consideración medioambiental, son factores clave para el nuevo consumidor. No dejemos de recordarle que el material impreso, es infinitamente más ecológico que cualquier elemento de comunicación electrónica.

Estoy convencido de que un brillante camino se abre ante quienes tengan la osadía de cambiar. Para ellos será el futuro en el punto de venta.